C'est avec une immense joie que je commence mes chroniques sur l'honorable
MadWatch.net. L'article de ce mois est une simple invitation au débat sur les stratégies des multinationales de publicité en Tunisie.
agences de pub tunisiennes: stratégies ou philosophies?
« Nous vendons des idées, nous vendons ce qui va vendre ».
Affirme JM Dru en décrivant son métier, la Publicité.
Comment affirmer la philosophie de l’agence de Publicité ? Comment convaincre un annonceur que l’histoire d’un film peut créer le désir chez des milliers de gens ? Comment vendre une idée ?
Pour répondre à ces questions, je suis parti à la recherche des réponses en observant les stratégies conceptuelles et créatives des multinationales de communication publicitaire tunisiennes telles que MMC DDB, Karoui & Karoui, Memac Ogilvy Label ou JWT et en comparant la stratégie du réseau à celle employée par les filiales tunisiennes.
La tunisianité by Karoui & Karoui !
L'agence Karoui & Karoui, ex affiliée au groupe Saatchi & Saatchi s'inspire fortement de la prestigieuse enseigne britannique dans ses démarches créatives. La philosophie du géant britannique est « Lovermark », plus explicitement « des connexions émotionnelles et locales et une réflexion sur l’appropriation par le client est primordiale ».
Ce modèle est très bien appliqué par nos protégés, l’agence nous a concocté un mélange d’esprit publicitaire à l’international avec une touche tunisienne. Les films de Tunisiana, de Land’or ou de l’ISC restent les chefs d’œuvre de nos créations publicitaires.
Cependant, les grands travaux de l’agence sont du même esprit, les spots de Tunisiana, de Land’or ou de Tunisie Telecom se ressemblent tous, l’agence n’arrive pas à se démarquer de son propre style, que personne n’est cependant arrivé à égaler.
L’agence arrivera-t-elle à créer le même désir pour vendre la même idée à tous ses clients ? N’a-t-on pas besoin de changer d’esprit selon la stratégie de chaque marque ?
JWT: People don’t have time for Advertising
JWT, première enseigne publicitaire et pionnière depuis 1864, fondée par William James Carlton en 1864 et non pas par James Walter Thompson comme certains le croient. La devise de l’agence est basée sur le simple constat que le consommateur doit passer plus de temps avec la marque. La manière de concevoir ainsi que les recommandations stratégiques proposées aux clients sont fondées sur la communication participative où les consommateurs consacreront davantage de temps aux marques et aux idées. Ce passage de la communication verticale à la communication participative où le consommateur devient un conso-acteur comme l’a indiqué Thierry Maillet dans son ouvrage « La Génération Participation » est dû à la migration de la société de consommation à la société de Participation.
Cet ensemble de réflexions de nombreux théoriciens de la communication et de la publicité a influencé les normes de création conclues par Craig Davis, Chief Creative Officier de JWT Worldwide.
Le bureau de Tunis reste fidèle aux normes du réseau dans ses réflexions créatives. La philosophie du groupe est bel et bien appliquée dans les diverses campagnes conçues par l’agence telles que « A7kili » de Tunisiana qui invite les gens à poster leurs photos et vidéos via un mini site, ou bien « Icha Makrouna » de La Rose Blanche qui a cassé les codes de la publicité traditionnelle pour être une série de 30 épisodes qui accompagne le consommateur tunisien au milieu de tout le matraquage qu’il subit durant le mois de Ramadan.
Diverses questions se posent néanmoins face à ses approches : Est-ce que le partage et la participation font partie de la culture du tunisien ? Le temps du consommateur tunisien est-il si précieux ?
On ne peut rien garantir tant qu’on n’a pas d’études fiables qui répondent à toutes ces interrogations pour mieux concevoir et donc mieux vendre.
Memac Ogilvy Label : Simplicité et Répétition !
Memac Ogilvy Label est la filiale du groupe Ogilvy & Mather fondé par l’écossais David Ogilvy. Le fondateur du groupe est considéré comme le plus grand Copywriter de tous les temps. « La publicité est un métier de mots », affirma David Ogilvy dans son ouvrage « Ogilvy on Advertising », qui restera une référence pour tous les Ogilviens, où il montre sa vision publicitaire et sa devise qui est La Simplicité.
Selon Ogilvy, la publicité doit être immédiatement compréhensible par ceux auxquels elle s’adresse. « Ne me dites pas que ma publicité est créative, je veux seulement que vous la trouviez assez convaincante pour vous amener à acheter le produit ».
Comme JWT, le bureau de Tunis adopte les normes du groupe, les campagnes Tuc et Boga sont d’un degré de simplicité exemplaire. Les clients sont très satisfaits du rendu où l’esprit créatif est axé sur l’efficacité de leur produit en le différenciant par des touches simples et par un graphisme attractif.
Cependant, est-ce qu’il suffit d’une belle image et d’un beau titre pour toucher la cible ? Le consommateur tunisien est-il si captif que le fait de regarder une belle affiche du produit le pousse à l’acheter ?
MMC Cérès DDB, Publicis Impact, FP7 McCann : Rupture avec le réseau ?
Les productions de certaines autres agences qui opèrent sous « la casquette » d’une multinationale de communication n’ont généralement rien à voir avec la stratégie de leurs réseaux respectifs. Ces agences procèdent à leurs façons, ne présentent aucune stratégie identifiable ; le partage, le temps ou la rupture ne font à priori pas partie de leurs philosophies, mais ces agences n’en gèrent pas moins de grands comptes tel que Coca Cola, ATB, Planet ou Henkel et figurent parmi les pionnières de la pub en Tunisie. Mais jusqu'à quand pourront elles procéder de la sorte ? Et pourquoi laisser tomber la philosophie de leurs groupes ? ...
Ceci étant dit, de la stratégie de la Tunisianité de Karoui & Karoui à celle de la Participation de JWT, en passant par la Simplicité de Ogilvy Label, tous visent à séduire des annonceurs en mettant à jour leur présumée domination face à la concurrence.
Reste que la vérité est ailleurs, chacun a son propre discours et ses propres arguments pour vendre ses idées.
